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发布时间:2019-08-11        

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想一个问题吧,如果有人给你发了一条微信,你没有回复ta,原因是什么?可能是给你发消息的人对你来说不重要?或者消息内容不重要,不需要立刻回复?可能是你暂时特别忙,没有时间回复?也可能是你的微信关闭了消息提醒,没有听到手机震动,不知道有人给你发了消息……原因会有很多种,但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次。比如给你发消息的人对你而言不重要,是因为缺乏了回复的动机;没时间回复是因为缺乏了回复的能力;关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……动机,能力,触发三大要素,是让用户产生行为必不可少的三大条件,在行为模型里也十分重要。1、什么是行为模型?最早在Norman的《设计心理学》了解到关于行动的几个步骤,他将行动拆分为目标,执行,评估三大阶段,每一阶段又分为几个步骤,简单画了逻辑图:但是很多时候会发现,用户不一定会按我们所设想的方式去使用我们的产品,特别是注册,购买等能提升转化率的行为……我在查询了一些关于心理学方面的内容后,发现了用户不进行这些行为,其实都是有可以解释的依据的,并且我们还可以利用这些依据来改善我们的产品。

从前面微信的例子,我们可以得知,要想让用户产生行为(Behavior),必须具备三个要素:充分的动机(Motive),完成这一行为的能力(Ability),促使人们付诸行动的触发(Trigger),这三者缺一不可。于是我们可以得出一个行为模型:B=MAT,我们可以从数学的角度类比出人们产生行为的“临界点”,可以称为“行动边界线”(当然这是我自己瞎取的名字,方便理解),只有用户跨越了“行动边界线”,才能实施或者产生某种行为。2、关于Trigger——触发所谓触发,就是促使用户做出某种举动的诱因,引发用户去使用你的产品。比如通过在其他平台广告推广等付费方式吸引新用户,这个可以称为【付费型触发】;还有一些公关、媒体新闻的正面报道,appstore里面排行榜,AppSo推荐好用应用等不需要付费,但是能够吸引用户使用你的产品,这个可以称为【回馈型触发】;还有熟人之间的相互推荐,亲朋好友的口碑相传,这种方式十分常见,也是能够让产品大规模获取用户的一种方式,我们可以称为【人际型触发】。但是这种方式经常会被恶意利用,比如我们经常看到的:分享XX到几个群即可领取XXX优惠,最后却发现是骗人的方式,利用这种方式也许可以获取大批用户,但是一旦用户发现被欺骗后就会立即停止使用你的产品,你也会失去用户的信任……还有一种是以驱动用户重复某种行为的方式,用户主动与产品保持联系,比如用户注册了某个平台的账户,订阅了它们的内容更新,开启了消息推送,那么每一次更新推送就很有可能触发用户使用你的产品,这种方式可以称为【自主型触发】以上四种触发方式,都是来源于外部环境,那么我们可以将其称为“外部触发”昨晚在PMCIRCLE里面看到大家在谈论关于痛点、痒点、爽点的问题,也出了系列文章,后来在知乎上也搜了相关大佬的回复。

小小的总结一下:“痛点”可以解释为痛苦的点,用户在不满,抱怨,生气,恐惧等负面情绪会产生痛点;“痒点”可以理解为虚拟自我的实现,比如B612的瘦脸大眼,现实生活中的很难实现的,在B612里面能够让用户得以释放和解脱,映射出虚拟自我;“爽点”就是老生常谈的即时满足了,压抑久了的需求突然被满足,那就是爽,有需求,还能即时满足,那么就是爽。为什么我会提到“痛点”、“痒点”、“爽点”?是因为我觉得这三者是从内部来触发用户采取下一步行动。NirEyal将情绪触发分为两种,一种为负面情绪,一种为正面情绪,两种情绪皆可触发用户采取行动,但是我觉得如果利用“痛点”、“痒点”、“爽点”来分析内部触发的话会更好,这三点通过深入挖掘用户内在的情感体验,设计出满足用户需求的产品,利用这三点也可以触发用户使用你的产品。可以思考一下,人们为什么要发朋友圈,发微博?为什么要拍照?为什么要刷抖音?为什么朋友圈更新出现小红点后我就要去点击看?用户借助这些产品实现了怎样的目的?消除了什么样的烦恼?使用完这些产品后用户感受如何?等等问题。3、关于Ability——能力可以把能力解释为完成该行为的难易程度Hauptly,DenisJ有一个观点就是:当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或者是优化时,用户使用它的频率就会增加。

他在《SomethingReallyNew》一书中,归纳了产品创新的三个步骤,简单画了下步骤图:结合今天的科技变化,我们可以知道,将行为简单化可以推动产品创新,也只有将行为简单化,用户才会具备完成这一行为的能力。福格总结了简洁性包含的6个元素,也就是影响任务难易程度的6个要素,简单总结下:福格建议,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。也就是说,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动:是时间不够吗?还是缺乏资金?还是完成这一活动太耗体力了?或者是用户不想动脑筋?或者是这个产品与他们所处的社会环境格格不入?甚至是它太逾越常规,以至让人难以接受?我记得我第一份实习,做的一款新闻app,那个时候还不懂交互也不懂产品,我记得在首页查看新的新闻内容的时候,因为数据加载量的原因,每次只能加载一定数量的新闻,所以当时设计的是设计一个“查看更多”的列表条,用户每次需要加载更多新闻内容的时候,都需要点击一次“查看更多”加载大约6条新的新闻,其实现在想想,为什么我们不设计一个自动加载呢?每次用户上拉的时候,自动加载一部分,这样能够让操作更加便捷,节约时间……4、关于Motive——动机触发是提醒用户采取行动,而动机决定用户是否愿意采取行动,也就是用户行动时拥有的热情。在心理学里面,福格博士归纳了驱使用户采取行动的三大类核心动机:能够成为某些人行为动机的东西,未必适用于另外一些人,所以,我们需要知道自己的目标用户到底需要什么。举个例子:比如抖音的一些视频封面,是一些漂亮的女生封面,而对于大都数男生来说,为了追求快乐,就有了点击进去看的动机,而这种动机对于另外一些女性用户就不一定适用……(为了举例子,我特意下载了…抖音emmm)前几天在听UCDCHINA上海大众点评DPUX专场《战略导向下的设计价值拓展》线下分享会的时候,其中也讲到了关于用户的7大基本心理特征——七宗罪:愤怒,淫欲,贪婪,懒惰,嫉妒,暴食,骄傲。

我觉得这也是能够让用户产生动机的七大因素,比如经常被广告商拿来利用的俗称“性卖点”的广告设计元素,利用人性的窥探欲,吸引用户付诸行动……当我们知道了用户采取行动的几类核心动机后,我们可以通过一些心理学的方法来刺激用户的这些动机。我在NirEyal的书中了解到一些关于启发法等认知偏差对人类行为的影响,比如稀缺效应,首因效应,环境效应,投射效应,近因效应,锚定效应,赠券效应,目标渐进效应等。